中国新闻周刊记者记者：李静 倪伟 徐鹏远

发于2024.9.9总第1155期《中国新闻周刊》杂志

头顶是矮矮垂下来、白得“很宫崎骏”的云，身侧油画似的赛里木湖和草地泛着荧光，和远山连成一片。徐婷觉得自己走进童话了，不过抬眼再看面前，她又瞬间感觉自己穿越回了北京东三环——车子前方缓慢蠕动的长龙一般的车队，明明是城市里早晚高峰的标配。“人也太多了！真没想到新疆能有这么多人。”

“世界就在手边，躺倒就是睡眠，嘴里吃着食物，身上裹着衣服，在这里不知道什么是遗憾。” 徐婷能背出李娟写的句子，今年5月看完热播电视剧《我的阿勒泰》，徐婷马上就下单李娟的书并且决定了年假的去处，她想象中的新疆，每一处都铺满自由和松弛。“看来和我一样想法的人多到堵车啦！”刚从新疆回京不久的徐婷对《中国新闻周刊》说。

新疆康辉大自然国际旅行社的薛翊冰在新疆从事旅游业快20年了，今年暑期新疆各路线的火热，在他意料之中。从疫情期间，不方便走出国门的游客发现新疆“雪山+草地+湖泊”的多样化风景是“瑞士平替”，到社交媒体上的美图让新疆在“2023年旅游复苏之年”直接成为“网红”，新疆已经热闹了好几年。

今年，将喀什作为分会场的春晚和5月的现象级迷你剧《我的阿勒泰》让新疆从“网红”变成了“长红”。薛翊冰告诉《中国新闻周刊》：“去年新疆是在8月进入旺季后，人一下子特别多，今年从5月到现在，新疆就没淡过。”

“除了海岛和雨林，我们什么都有”

赛里木湖是新疆的名片，堵车似乎可以理解，毕竟往年也有客流高峰，今年的新疆，一些原本冷门的村落也火了，例如哈巴河县齐巴尔镇吉林新村，这个地图上都不好找到定位的地点，在社交媒体的视频里，肉眼可见地人头攒动，因为来自五湖四海的游客走进电视剧《我的阿勒泰》拍摄地，寻找“诗与远方”。“老板娘，给我拿一瓶‘砰砰’”“看，这是文秀睡塌的床”……1:1复原的剧中场景陈设、沉浸式的剧情体验，吸引了大量人流。

薛翊冰记得，《我的阿勒泰》播放期间，全公司都在追剧，追完马上开会，立刻设计、推出阿勒泰地区的新产品。果然，从电视剧播放开始，每天咨询阿勒泰地区旅游的客人增加了30%—40%，新推出的产品马上获得市场反馈。据阿勒泰地区文体广旅局公布的数据，5月份，阿勒泰地区游客量同比增长60.81%，旅游收入实现同比增长88.25%。

想要接住流量，于是阿勒泰地区继续和爱奇艺《我的阿勒泰》项目组合作，给剧迷提供“售后服务”。阿勒泰地区文体广旅局局长德丽达·那比告诉《中国新闻周刊》，为了借助“我的阿勒泰”引发的庞大热度，把荧幕流量转化为线下客流量，他们没少动脑筋。剧集播完后，当地立刻把剧中提到的“凤侠小卖部”场景进行了修复，现在凤侠小卖部集中售卖黑肥皂、白桦液等剧中产品。“巴太树”、文秀桥、孤独的树、老市场、彩虹布拉克等点位，都设立打卡点，且进行高德地图、百度地图等导航App标注。

从民俗文化到剧情短视频拍摄体验类的互动体验也不少，例如“放一次羊”“做一次哈萨克新娘”“做一次李文秀”……到了转场、肉孜节、古尔邦节这样的节事，游客还可以看到赛马、叼羊、摔跤、押加、姑娘追等民俗活动，如果是小型表演类的，那么游客也可以参与。

刚过去不久的7月，在哈巴河县也根得空中草原，有导演、主演等剧集主创参与的“彩虹和布拉克的歌”《我的阿勒泰》旷野音乐会让阿勒泰更加延续了剧集文化。这些打卡点和活动不断在社交媒体成为话题，继而持续带来客流。

直到现在，薛翊冰每天仍然接到不少阿勒泰地区的旅行咨询，《我的阿勒泰》带起来的热度，依旧没有减退。剧集和文学以及其中讲述的千年游牧文明，让人们看到了自然风光和可可托海滑雪场以外，阿勒泰乃至整个北疆的人文底蕴。

薛翊冰告诉《中国新闻周刊》，新疆旅游通常被分为北疆和南疆两部分。北疆以自然景观为主，有大量森林、草原、高山、湖泊，著名的喀纳斯湖、赛里木湖和伊犁草原等都是北疆的代表景观。南疆则是自然景观和历史人文景观的结合，自然景观以沙漠、高原、胡杨为主，同时还有一千多年前丝绸之路上遗留下来的宗教遗址和古城烽燧。

根据薛翊冰20年的从业经验，新疆的旅游是逐渐走上快车道的。2010年新疆接待国内外游客的最高水平为3100万人次，2017年这个数字突破1亿，2019年突破2亿，到了2023年度，新疆共接待游客2.65亿人次。A级景区数量由2012年的223家，增长至现在的599家。

目前新疆对最广大游客的吸引力，以自然风光为主，选择观看历史人文景观的游客大约占三成，且年龄略微偏大，多数在50岁以上，相当一部分是从事历史文化相关工作的人或是历史爱好者。也就是说，作为昔日东西方文明交流汇聚的黄金通道，在旅游这个议题下，新疆遗存的众多珍贵文物和古迹对于普通游客，知名度还不太高，尚比不上它的自然景观。这在薛翊冰看来可以理解，毕竟新疆的自然风光太过丰饶和独特，用他们旅游界的话说，“除了海岛资源和热带雨林资源，我们什么都有”。网上也流传一句话，“去新疆等于去看全世界”。但他也稍感遗憾，因为在人文历史领域，新疆还有太多可以挖掘的文旅资源。

历史文化遗迹的声量稍微落后一步，但随着新疆整体热度的高涨，也正在慢慢被看见。今年的春晚首次把分会场设在喀什，一下子让这座南疆城市登上热搜。来自同程旅行的数据显示，2月9日晚至2月10日，作为春晚分会场的西安、喀什、长沙等地旅游搜索热度均出现大幅上涨，其中喀什搜索热度环比上涨270%，仅次于西安的294%。2024年“五一”假期，喀什地区接待游客240.12万人次，同比增长116.91%，相较2019年同期增长328.07%，实现旅游收入20.20亿元，同比增长148.77%，相较2019年同期增长207.81%，喀什已成为名副其实的热门旅游目的地。

喀什位于丝绸之路的重要节点，喀什古城的历史可以追溯到西汉时期，见证了千年间的历史变迁和文化交流。城内的阿巴和加麻扎(墓)是全国重点文物保护单位，始建于1640年，记录着中原文化对维吾尔族雕刻艺术的影响。吐曼河岸边的盘橐城里，矗立着耿恭祠，讲述了东汉时期耿恭“单兵守孤城”的悲壮，如今的石城子遗址已被考古证实为耿恭当年誓死坚守的“疏勒城”。

“一新研学”创始人吴建新今年第一次规划安排了新疆研学路线，往年他的目的地主要是北京、山西、陕西、成都等历史文化名城。他一直很想带学生们去看看新疆各地分布着的古代遗址，毕竟从汉唐至明清，那些古城、烽燧、驿站、戍堡等，都是沿着丝绸之路来设置的。百年以来，不管是外国探险家，还是中国考古学者，在新疆各地都发掘出了佐证古丝路的文物。但是考虑到新疆路途遥远，在研学领域又不是热门的目的地，吴建新担心市场反馈，一直没有涉足。

今年春节喀什登上春晚，他预测新疆的人文历史资源要火，马上设计了研学路线，《我的阿勒泰》播出后，他组织的暑期新疆研学团，迅速报满了。

“费劲把游客带去了，然后呢？”

今年，自驾去“最美天山路”独库公路的游客在终点库车市发现了一个新去处——2024年7月15日正式对外开放的龟兹魏晋古墓遗址博物馆，这是新疆首座地下古墓遗址博物馆，与熙熙攘攘以当地美食和小吃为主的库车彩虹市场相对，馆内有最新数字技术。在这座南疆小城，很多人惊讶于有一座如此“潮”的博物馆，当各地“博物馆热”急速升温，库车也给往来的游客增加了旅游“必选项”。

龟兹魏晋古墓遗址博物馆副馆长冯伟切身感受到了新疆的热度，“去年疫情放开的第一年，我们整个库车市的旅游人次都创新高了”，旅游热带动当地博物馆的客流量也增长了“大概百分之三四十”。

库车是薛翊冰常推荐给游客的人文历史“重镇”，历史上它是西域名城龟兹，《西游记》里的女儿国传说就是此地。在薛翊冰看来，博物馆这类硬件的增加，是新疆旅游向更广阔领域拓展的关键。他告诉《中国新闻周刊》，新疆有不少颇具价值的历史遗迹就在自然风光景点的附近，如果能够穿插在一起，会大大丰富他们旅行社的产品内容，但因为硬件或软件不足而不为外界所知。例如喀纳斯湖“一道湾”东岸的变质千枚岩上，保存着距今约1.2万年或更早的旧石器时代岩画，但是需要徒步好几公里，去的人很少，知名度不高。

“其实徒步个三五公里问题也不大，关键需要相应的硬件，至少得有厕所。另外得有讲解，像一些岩画，我们费劲把游客带去了，然后呢？为啥要看不知道，画讲了啥也不知道。说白了，你得是个产品，我们旅行社才有设计相关路线的可能。”薛翊冰说。

吴建新是山西人，从文保大省做研学起家，他觉得新疆的理念正处于从旅游向文旅过渡的过程中，但一部分当地同行的意识还停留在上一个阶段：“我带你看看我们的风景，吃我们的好吃的，感受一下民族风情，再带带货，你买点东西走，就行了。”在他看来，新疆有风光有古迹，现在还缺点故事，缺能打动游客的文化符号。

徐婷回北京前最后一站去了新疆维吾尔自治区博物馆，其中完全不同于内地的文物让她震惊。例如“逝者越千年”展馆里的近十具干尸，其中有3800年前的楼兰公主，有头发、皮肤、指甲等都保存完好完全可以说栩栩如生的干尸，让她印象最深的是唐朝时期高昌王国的最高军事统领大将军张雄，虽然已逝，仍然能看出他生前体格壮硕，张雄也是新疆唯一有名有姓的干尸。“里面还有一些唐代的点心、金元时期衣物，难以想象的精美，而且保存完好，感觉还能吃能穿一样。”徐婷对《中国新闻周刊》感慨，“进去之前真不知道这么精彩，怎么以前没看到宣传啊？”

对于历史文化领域的宣传和开发，大概还算新疆文旅的短板领域。新疆文物考古研究所研究员、通天洞遗址考古发掘队队长于建军这几个月明显感到了《我的阿勒泰》给当地带来的“泼天富贵”，“通天洞”所属景区草原石城的客流“比往年多得多”，不久前，董宇辉的“与辉同行”阅山河栏目还专门到了草原石城。但于建军感到遗憾的是，与石城里大自然的鬼斧神工相比，“通天洞”这处旧石器时代至商朝的花岗岩洞穴遗址得到的关注，明显少得多。“作为考古遗址，我们做了详细展板，只要有游客来，我们考古队员甚至我自己主动去做讲解，考古工作者愿意让民众了解我们的研究，这种人文景观也是对景区的提升。”

但是抵达遗址的人仍然有限，很多人根本不知道在草原石城，还有这样一个被列入“2017年度全国十大考古新发现”的文保单位。于建军告诉《中国新闻周刊》：“草原石城景区在做旅游规划的时候，没有考虑到通天洞遗址，相关部门对通天洞的宣传是远远不够的。”为了丰富通天洞遗址的展示内容，于建军给景区提过不少建议，例如增加LED屏播放视频，让遗址的故事更直观，内容由考古队来提供，但是并没被采纳。

仍然是“意识的问题”，吴建新说，一部分从业者的思想还在“旅游1.0”阶段。吴建新也去了自治区博物馆，作为一个拥有几十万粉丝的文博博主，他直着急：“内容太好了！怎么没有人好好做一做呢？”他翻遍社交媒体，发现新疆的旅游KOL多数还是带货，没有多少文博博主，更别说具有一定流量的文博博主。如今各地知名博物馆几乎都有文物表情包，有受欢迎的文创产品，新疆似乎也没有，“新疆的朋友们还有点玩不起来”。他打算等10月中旬研学进入淡季后，专门到新疆待一段时间，录点短视频，一件一件地给大家讲讲新疆的文物。

“对，就是怎么把故事讲好，把遗迹蕴含的历史讲清楚，我们在这一块还是挺有压力的。”作为新疆的文博人，冯伟很明白游客的需求是什么。新建成的龟兹魏晋古墓遗址博物馆的数字化程度相当高，“用语言不好讲的，(用数字化)直观地就体现出来了”。

库车有新疆最大的石窟克孜尔石窟，还有两处世界文化遗产——玄奘到访过的苏巴什佛寺和汉代留下的军事建筑克孜尔尕哈烽燧。近几年，两处世界文化遗产都修建了遗址展厅。“展厅是游客到达遗址后的第一站，先在展厅进行一些基础知识的普及，再看实物才会有更多的感触。”冯伟对《中国新闻周刊》说，“要不然看克孜尔尕哈烽燧，就是高高的一个高台，佛寺遗址就是一些残垣断壁，你不能想象两千多年前是什么样子，它经历了怎样的故事。”

“不是卖贵了，羊是昨天刚杀的”

8月下旬，龟兹魏晋古墓遗址博物馆开馆不过一个月，库车国家历史文化名城龟兹乐舞体验馆也开馆了，三维扫描和数字重建等技术手段，展现出一个神秘而美丽的龟兹石窟世界。

从旅游到文旅观念的转变，总是一步步来的，冯伟承认，新疆以前可能不大重视文与旅的结合，但最近几年，大家的理念正在改变。就拿库车来说，现在正在策划、推动文旅资源整合路线——打通苏巴什佛寺遗址—克孜尔尕哈烽燧、库木吐喇石窟—克孜尔石窟道路，力争库木吐喇石窟早日开放，把原本分散的景点景区串联在一起，打造国家5A级景区。让库车的标签不再仅仅是独库公路的终点，而是成为一个龟兹历史文化的文旅目的地，把“过路客”变成“必来客”。

新疆最北端的阿勒泰，利用与影视联姻，为阿勒泰地区的旅游宣传找到了一个具有可行性的文化突破口。《我的阿勒泰》制片人、爱奇艺灿然工作室总经理齐康告诉《中国新闻周刊》，《我的阿勒泰》在前期策划和拍摄阶段，就已经得到了当地的“鼎力相助”，协调地方资源，还安排民俗专家帮忙校准内容细节，让细节更真实、考究、生动。后期，双方也一直进行文旅联动。

看过电视剧的观众都不会忘记骏马“踏雪”，剧集收官后，官方以“踏雪”为原型制作了衍生IP形象小马“阿TAI”。阿勒泰有一个地区冰雪吉祥物——雪怪阿乐。现在，它俩成了“好朋友”——两个吉祥物的联合形象已经发布。齐康说：“我们和阿勒泰地方都希望在这个层面能够联动，开发更多的内容和衍生品。”这也是阿勒泰和剧集共创出来的文化符号。

“过去，大家对阿勒泰的了解更多是基于当地自然资源，《我的阿勒泰》将阿勒泰进一步带火之后，我们将发掘更多当地人文资源。”德丽达·那比说。

新疆吸引游客的理念正在改变。冯伟觉得这是个必然的趋势，如今各地文博热是因为人们对精神生活有了更高需求，那么出门必然不再满足于看自然风光。“吃喝玩乐的旅游大家经历得多了，全国的山和水大同小异，无非就是水域面积多少、大小，山的高低，但是一旦融入了当地文化，那就不一样了。”

在新疆旅游业待了20年，薛翊冰明显感觉这两年当地的硬件和服务意识也提升了不少。由于地广人稀，在新疆旅行最被游客叫苦的就是动辄开车好几个小时，2021年底，S21阿乌高速公路(阿勒泰至乌鲁木齐)正式通车，把薛翊冰这样的旅游界人士高兴坏了，这是新疆首条穿越中国第二大沙漠古尔班通古特沙漠和准噶尔盆地腹地的高速公路。“以前从乌鲁木齐到布尔津，不管走216国道还是217国道，都需要六七百公里，现在走S21，500多公里就到了。”薛翊冰说。如果是从乌鲁木齐到喀纳斯景区，则节省差不多一半时间。

现在，薛翊冰又盼着计划明年开通的乌尉高速公路，这对他们旅行社是更大的利好，届时，从乌鲁木齐到库尔勒的驾车时长将从目前的约6小时缩短到约3小时。

住宿和车辆的采购，薛翊冰觉得今年也更加充裕，“去年高峰期的时候，酒店和车辆都要靠抢，今年没有这种感觉，到目前为止，我们接下来的所有游客都很顺利”。

德丽达·那比告诉《中国新闻周刊》，今年新疆提出旅游服务质量提升年，就拿阿勒泰来说，补充移动式厕所，优化区间车线路，让游客少换乘；提升餐饮服务质量、住宿质量、品牌影响力……做了挺多基础服务工作。因为电视剧一下子带来巨大客流量，阿勒泰今年在景区加大张贴投诉电话，“网友哪怕半夜给我打电话都行，只要能把问题解决好”。

今年6月，新疆还刚刚发布了全疆旅游市场价格监管10条措施，要求餐饮住宿明码标价，各地根据民宿不同的装修给出了指导价，防止价格虚高。

吐槽当然还是会有，例如堵车，例如物价贵。作为第一次带学生们去新疆研学的组织者，吴建新觉得旅行者应该理性一点，看到新疆吸引力的两面性——喜欢牧民淳朴，就得想到，淳朴的另一面，可能就是对商业规则不那么清楚；想体验原生态和地广人稀，就得面对路途遥远，舟车劳顿。他觉得一些博主和社交媒体把新疆的特点夸大了，会让人对那里有一些脱离实际的想象和滤镜，而滤镜一旦打破，人又容易产生情绪。

在新疆走这一遭，吴建新有个明显的感受是，当地的新疆朋友对待他们小心翼翼，不管是带他们骑马、接待他们投宿的牧民还是市场里卖羊肉串的小贩。有一天，吴建新去市场上买羊肉串，一串10块钱，还没等吴建新说什么，小贩赶紧操着不标准的普通话解释：“我这个是真的值10块，不是卖贵了，羊是昨天刚杀的，早上还挂在这里呢。”说着忙掏出早上拍的照片给吴建新看。这让吴建新挺感慨，很多博主的推送说过新疆吃食又便宜又好吃，于是一旦有人觉得和传说有差距，马上又上网吐槽，“大概是新疆朋友也听说了吐槽吧，卖个10块钱，都紧张得一个劲解释”。

吴建新觉得，一个地方突然爆火不仅带来所谓“泼天富贵”，也会使旅游者寄予太多想象和期待，提供旅游产品者则面临巨大压力，双方反而容易产生隔阂。当热变成温，双方都正儿八经冷静下来，也许才是健康且长久的态势，“毕竟温水才有益健康，不是开水也不是凉水”。就像人和人的关系一样，彼此熟悉了，逐渐建立信任，就会平常心，不再有滤镜和互相猜测，才会进入一段长久而稳定的关系。

《中国新闻周刊》2024年第33期

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